第三次参加顶级时装周后 李宁的光环与隐忧

2019-02-16 19:28:46 围观 : 176

  本次的纽约时装周已经是李宁第三次登上顶级时装周,轻车熟路的李宁在秀台上的存在感也越来越强。

  第一次参加纽约时装周时,李宁尚需要乘上“天猫中国日”的东风,和其他三个中国品牌打包参加主题秀。不久后参加巴黎时装周,李宁就已经独立参展。这次的纽约时装周,李宁不仅举行了主题为“行”的品牌秀,旗下的全新概念COUNTERFLOW也和独立设计师陈鹏的“HIMALAYA”秀场达成了合作。

  站稳脚跟后,李宁展品对于各种元素的运用更加成熟。在前两次的展示中,中国元素以稍显刻意的面貌出现。中国体操队参加巴塞罗那奥运会时的体操服几乎被原样复制,李宁的比赛图片被大幅度运用在衣服上,醒目的“中国李宁”汉字像印章一样地标记在模特胸前。

  今年的中国元素更加含蓄,李宁个人的痕迹也在淡化,产品售卖意义和展示意义的位置发生了逆转。对于李宁肖像的运用今年几乎不见,服装更多通过颜色搭配和样式来体现东方美学。从另一个角度来看,这次李宁展品的实用性更强,更接近日常穿着,这将帮助款式更好地推向大众。

  值得注意是,除了中国元素,电竞元素以更加间接的形式出现在李宁的时装周秀场上。这次李宁邀请参展的四位明星中,除了传统的演艺和歌唱明星,还包括了电竞主播Miss。社交平台上,多家电竞战队和李宁的官博关于时装周话题形成了互动。虽然方式间接,但仍可看到了李宁利用电竞吸引年轻消费者关注的努力。

  李宁此前已经在布局电竞。在2018年,李宁和电竞俱乐部EDG达成了合作,推出联名服饰和运动鞋。2018年底,李宁旗下的非凡中国体育已经通过收购获得了LPL(中国英雄联盟职业联赛)Snake俱乐部的绝对控股权。

  李麒麟曾经在接受自媒体《体育大生意》专访时道出了李宁的行为逻辑:“时装周也好,电竞也罢,都是我们和年轻消费者沟通的方式。”

  其一是显著的带货能力。李宁和EDG推出的联名服饰和运动鞋推出后几乎是一秒售罄,线下开售当天主题店销售额增长了6倍。李宁这次的时装周则推出了即看即买模式,纽约时装周上亮相新品的发售紧随其后,秀款可以在李宁天猫旗舰店及官方网站上购买。

  其二则是对李宁年轻化时尚化路线赋予更多符号价值。去年参加巴黎时装周后,李宁迅速在社交平台形成刷屏效应,也在年轻消费者中收获了“国潮复兴”“进击的国货”等标签,品牌形象更加高端化。和电竞的合作则促进了品牌的年轻化,李宁产品成功触达到了电竞年轻的观众群。

  李宁的诸多举措不仅迎合了年轻消费者的需求,也有助于开拓潜力无限的女性消费者市场。国际时装周和电竞比赛都吸引了大量的年轻女性,这对李宁至关重要。根据2018年双十一阿里集团的数据,体育产品消费人群中,57%为男性用户,43%为女性消费者。

  尽管如此,李宁的年轻化和高端化策略仍然任重道远。根据广发证券发展研究中心的数据,截至2018年7月,李宁的渠道主要分布在二三线城市,后者分布的网点数占到了总网点数的61%。在一线城市,李宁的影响力还有所不足。相比较耐克、阿迪等产品,李宁还需要面向一线城市的年轻用户推出更多印象深刻的高端产品。

  这涉及到更深层次的研发问题,在运动和时尚之间,李宁的定位仍然是运动而不是时尚品牌,虽然二者的界限今日正变得模糊。李宁去年接受采访时曾表示,公司现在最需要做的还是积累更多关于体育的研究,对新科技和人体运动进行探索。

  这意味着李宁的时尚感需要建立在对运动科技的研发基础上。根据李宁发布的2018年上半年财报,产品研究及开发支出仅占收入的1.3%,同比减少0.1%。而竞争对手安踏CEO丁世忠曾透露,2018年上半年安踏的创新研发投入增幅达到30%,占到总销售成本的6%还多。

  研发投入不足是李宁国潮光环之下的隐忧。作为运动品牌,如果想收获更多的年轻消费者,除了花钱在展台上,未来李宁的研发投入也需要大步跟上营销投入才行。

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